February 20th, 2016

Хло

ПРОЕКТ ПО АРХЕТИПАМ "РОЛЕВЫЕ ГАРДЕРОБЫ". МУДРЕЦ. ОЛЬГА ЕРШОВА

Сегодня маркетолог Ольга Ершова делится своим обзором "Архетип Мудрец/Философ в рекламе".

Эксперт проекта:

ОЛЬГА ЕРШОВА
Социолог, маркетолог.

АРХЕТИП "МУДРЕЦ"


По результатам разбора предыдущего архетипа, прежде, чем писать про Мудреца/Философа, хотела сказать про то, как работают с Архетипами в рекламе.
Т.к. реклама по ТВ рассчитана на как можно больший охват людей, то почти в 100 процентах случаев они опираются на наиболее общие, самые типичные, наиболее часто встречающиеся ассоциации с Архетипом.

Так, на примере Искателя, многие стали приводить примеры того, что есть, есть женщины-Искатели, и даже среди широко известных образов (Лара Крофт, например).
Да, конечно, среди Искателей множество женщин, но, и разбор этого архетипа хорошо это показал, первая ассоциация - это мужчины. Поэтому с вероятностью 99 процентов при использовании этого архетипа маркой/производителем товара, образ в рекламе будет мужским.

Конечно, я не могу утверждать, что я знаю все-превсе рекламы, поэтому мои примеры могут не включать в себя то, что видели вы. Я говорю скорее о тенденциях использования того или иного архетипа, того, как он воплощается в наиболее частых случаях.

Мудрец/Философ

Образ эксперта, человека, который посвятил себя знаниям, который может ответить на непростые вопросы, используется, чаще всего, как собирательный – как наиболее частое воплощение этого образа выступают экспертные мнения специалистов в той или иной области.

Продавать при этом могут практически любой товар. Чаще всего, Мудрец – это не образ самой марки/товара, а то, что подтверждает свойства рекламируемого товара. Использование этого образа – это как бы доказательная база того, что этот товар делает то, что заявлено.
Эти доказательства могут быть рациональными (эксперты провели эксперименты/исследования и выявили, что …) или эмоциональными (бабушка в старинной одежде собирает травы, потом эти травы попадают в крем, крем эффективен, т.к. бабушка из далекой старины все знала о травах и плохого не посоветует).

Например: это Иван Иванович, он стоматолог, он расскажет нам о зубной пасте/зубной щетке/как правильно чистить зубы.
Это может быть не знаменитый специалист, чье имя у всех на слуху, и, зачастую, личность конкретного человека не очень важна. Важно то, что он представляет собой специалиста в этой области, и говорит не как человек, а как специалист (что не отменяет вставки в рекламе про то, что он сам и его дети тоже чистят зубы этой пастой/щеткой/таким методом).
Но, конечно, это может быть и конкретный специалист в какой-то области, ставший широко известным и популярным среди аудитории. Например – педиатр Комаровский, который пользуется популярностью у мам маленьких детей, и который рекламирует/советует какие-то определенные марки.
Однако, в случае с известными людьми, личность человека может дополнять, а иногда и перевешивать функцию Мудреца.

Кроме стоматолога Иван Ивановича, Мудрецом в рекламе может выступать какая-то организация – ВОЗ, Ассоциация педиатров, Институт питания РАМН и т.п. Их упоминание работает по такому же принципу – это институт питания, они все знают о питании, они плохого не посоветуют, хорошие сапоги товары, надо брать (бывает, конечно, что организации, указанные в рекламе, не вызывают доверия, как и выбранные специалисты, но это другой вопрос).

Также это может быть фигуральное использование образа Мудреца/Философа: где-то в горах/пустоши/в древних веках сидит человек, который все знает (про жизнь или про конкретную рекламируемую область), и мы до него добрались/нашли информацию о нем/узнали новое о его жизни, воплотили это в нашем продукте, и вот теперь предлагаем его вам.


Тут может быть как собирательный образ мудреца, тех образов, которые ассоциируются у людей с мудростью/знанием в какой-то области, так и конкретные личности.

Например:Collapse )